Planograma é o desenho gráfico que orienta o posicionamento de um produto na prateleira. Seu principal objetivo é aproveitar melhor o espaço e aumentar as chances de venda a partir das características de cada item. Como montar gôndola influencia diretamente o desempenho das vendas, é preciso usar as melhores técnicas na hora de organizar a loja!
Hoje, nós vamos te mostrar como montar gôndola seguindo os preceitos que aplicamos nas lojas de varejo do Sistema Martins – a Rede Smart! O método foi construído pelos nossos profissionais de trade marketing e é ideal para empórios, mercearias e outros comércios de bairro.
Ficou curioso? Então vem saber mais sobre como montar gôndola!
Como montar gôndola: tudo começa na árvore de decisão
Para entender o comportamento do consumidor diante da prateleira, precisamos entender o conceito de árvore de decisão. Esse sistema revela quais são os critérios usados pelas pessoas quando elas estão se decidindo pela compra. Eles podem ser marca, benefícios, sabor, preços e promoção.
A prioridade dada a cada um deles varia de acordo com o segmento, o produto e o perfil do cliente, e para montar gôndola você deve usar esses dados para decidir a hierarquia que cada produto terá no planograma. Essas informações podem ser obtidas em pesquisas de público, associações de comércio e estatísticas oferecidas pelos fornecedores.
Vamos usar um exemplo direto da cartilha SMART? Na compra de chocolates, por exemplo, a árvore de decisão identificada começa no consumo. Quem vai comprar quer consumir individualmente, coletivamente ou presentear. O planograma de gôndola então reflete esse entendimento assim:
- Na posição central, com maior destaque, devem estar os chocolates para consumo individual. Ele ganha maior destaque porque, ao contrário dos presentes e consumo compartilhado, o cliente ainda não se decidiu totalmente pela compra.
- Na posição superior, os produtos para presente, como as caixas de bombons. Elas ficam nessa posição porque o cliente normalmente já vem com a intenção de comprá-las.
- Na posição inferior, os produtos maiores para consumo compartilhado. As embalagens são maiores, então os clientes já estão esperando esse posicionamento.
Estratégias para categorias no planograma de gôndola
Outro ponto que deve ser levado em consideração na hora de montar gôndola são as estratégias de cada categoria, que possuem algumas características e desafios específicos que devem ser respeitados no planograma.
Um produto de uso rotineiro, como pasta de dente, deve ocupar uma posição na gôndola que estimule um maior volume de compras, com destaque na prateleira. Ao redor, devem ser posicionados itens do mesmo sortimento – no caso, higiene bucal – que complementem a compra e sejam vendidos por associação, como enxaguantes bucais e fio dental.
Isso é o que estimula o cross selling e o up selling. O primeiro é fazer o cliente comprar produtos relacionados junto com o que ele veio buscar no mercado. Já o up selling é fazer o cliente comprar mais mostrando produtos que ele nem sabia que queria.
Fala Mart!
Pense na última vez que você foi fazer compras. Quando você foi comprar um extrato de tomate, percebeu que nas prateleiras ao redor tinha macarrão e queijo parmesão?
Para tirar ainda mais proveito da situação, na hora de montar a gôndola é importante pensar em quais categorias podem ser associadas para construir uma prateleira coerente, completa e sobretudo eficiente diante das necessidades da clientela.
Zonas quentes e zonas frias
Até agora já falamos bastante sobre como alguns produtos devem ser priorizados sobre outros para montar gôndola, mas o que exatamente isso significa?
Essa hierarquia do planograma feita a partir do comportamento do consumidor e das estratégias de categoria serve para determinar quais itens vão ocupar as zonas quentes e quais itens devem ficar nas zonas frias das prateleiras.
Como você já deve ter imaginado, zonas quentes são os espaços de destaque, com mais visibilidade e acesso – e, portanto, que vendem mais. No geral elas ficam na área central da gôndola, da altura dos olhos até a altura do quadril.
Esse espaço deve ser reservado para os produtos mais estratégicos, como os de maior giro, que apresentam maior custo-benefício, e aqueles que devem ter as vendas impulsionadas.
Nas extremidades da prateleira, assim como nos locais mais altos e mais baixos, ficam as zonas frias. Na hora de montar gôndola, utilize esses espaços para produtos de baixo custo e alto giro, ou itens menos estratégicos que complementam o sortimento.
Não se esqueça da ponta de gôndola!
Outros espaços fora da gôndola tradicional também podem ser zonas quentes, como o check-out e a ponta de gôndola. A ponta de gôndola se destaca no planograma porque dá visibilidade aos produtos sem que o cliente precise acessar o corredor, chamando muito mais atenção que o resto.
O espaço é ideal para ilhas temáticas – produtos de higiene bucal, por exemplo – ou para estimular a venda cruzada, criando diferentes associações entre suas categorias.
Mesmo que os salgadinhos tenham sua seção específica, pode ser interessante colocar os mais vendidos do grupo perto das bebidas alcoólicas, já que eles são consumidos em conjunto. O mesmo vale para o leite em pó, que tem espaço tanto entre os laticínios quanto na seção de doces e sobremesas.
O ideal é reservar a ponta de gôndola para poucos itens. Assim, é possível criar blocos verticais atrativos, que estimulem o desejo de compra do cliente. Falando nisso…
Atenção no layout!
Ok, agora você já sabe quase tudo que precisa para montar sua gôndola. Com os produtos estratégicos definidos, assim como o local de cada um de acordo com a árvore de decisão do seu público, é só colocar a mão na massa!
Mas antes disso, um ponto importante o planograma deve ser avaliado: o layout, ou melhor, o tipo de organização que os produtos devem ter nas prateleiras. Estética e praticidade não podem ser seus únicos critérios, já que essa escolha também tem importância estratégica.
Os produtos podem ser dispostos na horizontal, vertical e em blocos. A melhor configuração para dar destaque e vender mais é organizar produtos da mesma marca em blocos verticais, principalmente quando houver muitos tipos ou sabores diferentes dentro de uma mesma categoria.
Essa organização facilita a visualização dos itens disponíveis, agrada esteticamente e ainda estimula o consumidor a levar mais itens de uma vez.
